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2002年度圣象整合營銷與傳播策劃紀實(三)
作者:佚名 時間:2003-2-24 字體:[大] [中] [小]
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六、降價--要么你顛覆別人,要么被別人顛覆
1.圣象正處于中國特色的"低層次競爭時期"--自由競爭時代向品牌時代激烈過渡的特殊時期。這一時期經濟的超高速發(fā)展,決定了顛覆本身就是進步,要么你顛覆別人,要么被別人顛覆。
2.行業(yè)的每一輪顛覆運動,都以降價為導火索。作為行業(yè)領導品牌,圣象如果在沒有成熟的策略與步驟的前提下,貿然點燃降價導火索,后果是無法預測的。
3.除了顛覆之外,還有什么辦法能夠加速市場的成熟?我們在圣象的低價位品牌"九色鹿"上面,提出了"完全以個性化手法打造大眾品牌,將地板時尚化概念注入低價位市場"的思路,促進行業(yè)建立品牌區(qū)隔,走向成熟有序的理性運作。
第二次親密接觸
當我們走訪市場回來的時候,"愛心鎖扣提小孩篇"電視廣告和一系列平面設計已經完成。
在圣象提案會上,我們的心情在興奮中多少有些忐忑不安。興奮的是我們在千絲萬縷的市場現(xiàn)象中,終于找到了一針見血的系統(tǒng)解決方案,從而對圣象下一步乃至幾步的總體整合營銷傳播策略已經胸有成竹。不安的是我們的結論和解決方案太直接了,擔心圣象在心理上承受不了.
整合營銷與傳播策略第一階段:
弱化直至取消現(xiàn)有的"皇家""鉆石""愛家""波瑞"四個子品牌,將所有品牌資源和投入都集中在主品牌"圣象"上,以集中的力量型品牌模式代替多元的分散性品牌模式,使品牌資源處于"蓄勢待發(fā)"的狀態(tài)。
整合營銷與傳播策略第二階段:
在上一步統(tǒng)一"圣象"品牌資源之后,開始重新規(guī)劃"圣象"的品種系列。針對顧客心目中的價格性能比,同時兼顧到各個區(qū)域市場在高、中端價位上的落點,提煉出領跑賣點和助跑賣點,形成不同的賣點組合,擺脫以前多個子品牌產生的多種品牌內涵、調性、檔次的束縛,釋放品種賣點組合在近臺銷售時的直接殺傷力。同時,為下一步理清主流價位打下基礎。
整合營銷與傳播策略第三階段:
整合價格策略,迎接價格挑戰(zhàn)。首先,建議立即停止正在進行的降價行動,在上兩個階段完成之后,根據行業(yè)價格金字塔下沉和供求變化的規(guī)律,重新整合企業(yè)的關鍵資源并且集中價格傳播,界定行業(yè)新的低端底線價格和主流價格,通過促進消費者價值觀念的成熟,清理那些價格跟隨品牌在市場上刻意造成的概念混亂和價位混亂,并以此推動整個行業(yè)逐步走向有序競爭。
整合營銷與傳播策略第四階段:
通過以"金手指計劃"為龍頭、連綿不斷的四個整合營銷與傳播主題行動,打造品牌新的"服務"價值區(qū),有計劃有步驟地為全線終端創(chuàng)建"服務"競爭力。
聽完我們的提案后,圣象決策層沉默了好一會兒。畢竟,四個子品牌就像四個忠心耿耿的老部下,一步一步跟隨圣象走到今天。最后,圣象決策層終于下定決心:"在'提小孩篇'中,目前說的還是'波瑞愛心鎖扣',你們盡最快速度把它改成'圣象愛心鎖扣'。在這次行動中,波瑞品牌就不要出現(xiàn)了。四個子品牌退出,可不是小工程,你們馬上擬定一套執(zhí)行案,能定就盡快定了。"
"這是一個值得紀念的日子。你們的想法很好,很精彩,最讓我們高興的是,我們再次合作仍然是這樣默契。我們就把這次的提案叫做'第二次親密接觸'吧!"
一顆子彈能消滅幾個敵人
4-5月份,"圣象愛心鎖扣提小孩篇"電視廣告播出,"圣象愛心鎖扣風暴"取得了階段性的輝煌戰(zhàn)果:活動期間日平均銷量提升60%。
緊接著,我們圍繞下一個高技術含量產品--60倍超強耐磨的鉆石雙耐磨層地板,展開了"鉆石雙刀"的鍛造。隨著"冰刀篇"和妙趣橫生的"尋鉆篇"粉墨登場,鉆石雙耐磨層地板在終端上脫穎而出。
與此同時,我們取消了四個子品牌,將"耐磨""防潮""環(huán)保""鎖扣"等賣點進行重新提煉與組合,形成了統(tǒng)一在"圣象"品牌之下的新的2002產品系列。
在整合營銷與傳播策劃案中,我們始終牢記:我們只有一顆子彈,如果用它只能消滅一個敵人,那我們就要用這顆寶貴的子彈去打敵人的火藥庫,炸他個人仰馬翻。因此,憑借為圣象建設新系列品種線的舉措,我們一并解決了圣象營銷肌體中現(xiàn)存的四大方面的9個問題,將這顆"子彈"實實在在地打進了"火藥庫":
1.釋放了品種,使賣點組合在近臺銷售時可以發(fā)揮直接殺傷力。
2.品種策略兼顧到了各個區(qū)域市場的價位落點;
3.同時可以適應不同市場成熟程度及其變化;
4.彌補部分區(qū)域品牌影響力下降導致的產品力不足。
5.借新系列品種推出之機,重新設計圣象專賣店的旗艦店,邁出再次提升品牌終端形象的步伐;
6.完善終端銷售人員培訓制度,強化終端的人員拚殺本領。
7.新系列品種在終端上引起的一系列變化,促使康樹、康林只有盡快落地"轉車";
8.新系列品種更有利于開展"百商千店"和"三線城市專賣品種"的活動,增加了經銷商利潤回報的途徑,加快通路開拓的速度;
9.直銷品種也成為輕而易舉的事情,為嘗試、積累工程類業(yè)務管理經驗提供了完整的平臺。
接著,我們經過兩個多月的晝夜奮戰(zhàn),將新系列產品從包裝盒、產品標簽,到所有的終端物料全部設計完成。在這兩個月里,圣象同時也完成了老產品的清倉和新產品的生產。7月,蘊含著"組合賣點"強大功能訴求的新產品系列順利上市。
此時,圣象在中國投資2.5個億、年產1600萬平方米的亞洲最大強化木地板生產基地已經調試完成,在國內形成技術、產能和規(guī)模成本上的絕對優(yōu)勢--圣象具備了重心降低俯沖而下的各種條件,可以說,圣象品牌已經完全處于待發(fā)之勢了。